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导语
在电商直播行业的发展与餐饮企业寻找业务增量的驱动下，直播成为餐饮业的一大亮点。
为了让大家更直观感知餐饮直播的发展现状，近日，红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。
本文由红餐智库（ID:hongcanzk）原创首发，作者：红餐产业研究院。
在电商行业的飞速发展下，直播带货席卷各个领域，餐饮行业的直播热潮也在兴起。
商务部数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增速达到了29.1%，这显示出直播经济的发展仍有不少空间。不管是餐饮上游的供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播倾注了热情与精力，餐饮直播成为新风口。
餐饮直播的发展现状如何？近一年的时间里，餐饮直播出现了哪些新动向？为了探寻这些问题，红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。以下为报告的部分内容展示。
进入变革深耕期，
餐饮全产业链参与其中
伴随着餐饮行业的进化和电商直播的热潮迭起，餐饮+直播逐渐成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期后，当前正处于精细化运营的变革深耕期。
餐饮直播能够成型，与内外部环境均有关系。
外部环境方面，国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持，我国在线餐饮销售额得到增长，通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长引擎，同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。据中国互联网络信息中心，2023年我国网络直播用户规模已经达到8.2亿人，同比增长9.3%。
内部环境方面，行业内卷加剧，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据，20192023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高；2024年1月1日6月12日，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。
这表明，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的企业数量也呈现高位，行业竞争加剧。为了开拓销售渠道，提升销售额，不少餐饮企业入驻直播平台，希望能在卷字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。
在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。
直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来，不管是内容/社交平台、电商平台，还是本地生活服务平台/支付平台，都为直播业务开辟了独立空间，例如抖音、微信、淘宝、饿了么等，这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口，或打造独立直播APP，吸引了较多餐饮商家入驻。
纵观这些平台上线直播功能的时间，大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久，平台看中直播的潜力，为商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展，小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直播的业务。
在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直播之路。
餐饮供应链企业当中，加入餐饮直播阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业，乐肴居、得利斯等预制菜企业，太太乐、味好美等调味料企业，以及长膳智能等智能设备企业，参与者众多。
据《2023抖音生活服务年度数据报告》，2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业的直播热度较高，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细分领域的直播内容成为热门。
不少餐饮品牌也加入了这场流量狂欢。经红餐产业研究院统计，在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上，餐饮行业的各个领域均有不少品牌开启直播之路，例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等。
鉴于直播行业的特殊性，餐饮企业仅靠一己之力较难搭建成熟的直播体系。因此，在直播机构逐渐成熟、第三方服务商代理业务逐步丰富的条件下，我国餐饮直播形成了商家自播、明星/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式。
第一类，商家自播。餐饮商家自建直播团队，主播一般是品牌方的员工或者外聘而来，有时会与名人、虚拟人物、其他品牌等联名直播。
第二类，明星/达人/机构等直播。通常由MCN机构/明星团队/地方机构搭建团队，对餐饮商家的账号进行代理运营，或者在明星/达人/机构的账号进行直播带货，主播一般是明星/达人/机构代表等。
第三类，与第三方服务商合作直播。餐饮商家委托第三方服务商进行直播，由服务商打造专业的直播场地，此外还有策划、运营等一体化服务。
解决了在哪播怎么播谁来播的问题之后，餐饮直播播什么也成为一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体，销售单品、套餐、衍生产品等成为其直播的主要内容。
为了进一步打造差异化，增强粉丝粘性、助力品牌出圈，餐饮商家引入经典人物，打造沉浸式实景，讲述吸引力强的故事，例如采用活动现场直播、创始人直播、剧情直播等。由此，我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容。
主播多元、产品多样、场景丰富，
实现多点开花
在这份报告中，红餐产业研究院对餐饮直播的主播、产品、场地、形式、技术、传播、经典案例等多方面的发展亮点进行了详细剖析，本文将选取部分内容做重点展示。
1.善用IP效应，主播有品牌创始人、名人、学者、一线餐饮人等
餐饮直播有三要素不可或缺，那便是人、货、场。
出镜人物是消费者对餐饮商家直播间的第一印象，为了用好人物IP效应、维持品牌形象，不少餐饮商家选用品牌创始人、名人/明星/博主/网红/虚拟主播、专业学者/资深餐饮人、一线餐饮人等作为主播。
这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物，而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同。
2.直播产品多样化，即时配送产品带动了直播+外卖新模式的出现
餐饮直播的货指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品。
从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了直播+外卖等新模式；餐饮团购券通常采用低价的方式促销，易出爆品，使用时间上相对自由；零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线。
3.打造丰富场景，选址户外、活动现场等提供视觉刺激与情绪价值
餐饮直播的场指的是直播场地。
时至今日，餐饮直播已经走出餐厅，向活动场地、户外山水、主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上，一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置，使其具有色彩、氛围、声音等维度上的特色，进一步给予消费者感官刺激，从而获得下单支持。
例如2024年6月，塔斯汀打造了山野风物抖音直播间，或布景民族特色营地，或打造雪山草地露营场景，为其新品木姜子风味汉堡造势，为消费者带来精神抚慰，提供了充足的情绪价值。
4.直播形式脑洞大开，利用才艺、剧情等吸引消费者
在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下，餐饮直播的形式更加丰富多元。
除了餐饮产品本身之外，一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感，或增加趣味性，或埋下故事线，为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。
5.AI技术为餐饮直播带来新风貌，数字人成为一大看点
据红餐产业研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、鱼你在一起、正新鸡排、绝味鸭脖、许府牛火锅、煌上煌等多个餐饮品牌，均有试水AI数字人直播，这些数字人与真人形象已较为接近。抖音的令颜欢、快手的李好鸭、谦寻控股旗下的星瞳等，则是具有代表性的虚拟主播。
对于餐饮直播来说，AI数字人更适用于已经有直播经验、连锁化程度做得较好的餐饮商家，能为其充当高级客服的角色，通过技术手段为商家降本增效。对于刚起号的小商家来说，选用灵活性较高的真人主播打出品牌效应则更为重要。
6.经典案例：太二酸菜鱼、肯德基等直播事件，撬动亿级GMV
近年来，越来越多餐饮品牌加入直播阵营，餐饮直播也涌现了较多出圈事件。例如太二酸菜鱼的抖音首播、朱光玉火锅馆的高原直播、肯德基的马尔代夫沉浸式直播、华莱士的新品发布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的红楼梦直播等。
随着更多的餐饮品牌投身直播新战场，这个流量阵地将有更多故事可讲。
结语
当前，餐饮直播虽然成为流量风口，但还存在一些痛点，例如直播内容同质化，创新不足；存在吃播浪费、低价套路等乱象；形式大于内容，售后面临难题。
与此同时，餐饮直播的三大发展趋势也值得关注，即直播内容更加专业化；直播+模式更加多元；线上线下的交互、人机的交互更加明显。
为了促进餐饮直播生态走向多元化，红餐产业研究院为餐饮直播从业者提出三大建议：选择合适的直播平台与团队；重视内容策划，发挥多元创意；利用技术分析，调整直播方向。
为了让餐饮直播从业者更详细地了解当下餐饮直播的发展情况，红餐产业研究院推出了《餐饮直播研究报告2024》电子版，大家可以通过以下方式限时获取！
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