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霸王茶姬张俊杰对话撬动咨询林超戎：我们都听见了世界对“CHA”的呼唤

更新时间：2024-06-24 18:00:16 人气：作者：品牌网纠错/删除

一支全球品牌片《CHA》在各大媒体平台瞬间火爆，画面极具视觉冲击力，不仅充满茶文化的内涵，更有全球化的大格局，向全世界发出以东方茶，会世界友的邀约。

一连串亮眼的经营业绩更是让人应接不暇：2023全年GMV突破百亿，达到108亿元；2024年Q1单季GMV超58亿元，预计2024全年稳超200亿元；2023全年足月月店均48.3万元，同店增长率88%；2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯；目前全球门店数量突破4500家，全球注册会员数量超1.3亿

在2024年国际茶日现代东方茶创新论坛上，定位于现代东方茶的霸王茶姬迎来了自己的宣言时刻。相比成立初期的低调布局，如今的霸王茶姬已然成为中国茶饮界的顶流。而霸王茶姬创始人张俊杰的更大梦想是，未来希望能连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶。

霸王茶姬2023年如火山爆发般喷薄而起，背后是否有战略伙伴的支持？答案是肯定的。这位伙伴就是战略定位中国领导者撬动企业战略咨询（简称撬动咨询）。

撬动咨询虽然成立于2022年，但在短短2年时间里，已经赢得了霸王茶姬、小罐茶、舒福德、奔图、七匹狼、光明乳业等超15家行业龙头企业的战略咨询选择。

新时期的战略机会：全球品牌的二元格局

在撬动咨询创始人姚荣君看来，今天的企业正在进入一个新时期，面临诸多新的挑战，比如消费主力年轻化、线上渠道低价化、人才方向单一化、知识创新难进化等。面对这些挑战，企业需要思考的一个核心问题是，企业真正的经营重心是什么？

撬动咨询创始人姚荣君

姚荣君认为，不是在产品、流量、渠道、技术等运营层面，而应该在战略层面。那么，这个战略层面的起点又在哪里？姚荣君进一步解释说：在消费者的理念世界，在消费者的心智里。

在新时期里，消费者的理念世界还留给企业什么机会吗？理念世界的哪个位置还值得企业投入所有资源去抵达？

我觉得今天这个时代给我们带来了一个新的机会，就是全球品牌的二元格局。姚荣君给出了答案。所谓二元格局，就是在任何一个领域、任何一个类别，有一个外资品牌，必然会诞生一个与之共生、共荣的中国第一的品牌，而一旦做到中国第一，就极有可能成为全球第一。

比如，在新能源汽车领域，国外有特斯拉，我们有比亚迪；在智能手机领域，国外有苹果，我们有华为；在打印机领域，国外有惠普，我们有奔图；在床具领域，国外有舒达，我们有舒福德；在咖啡和茶领域，国外有星巴克，我们有霸王茶姬。

全球品牌二元格局的时代已经到来。这就是今天企业在消费者的理念世界里可以去指向、去占据的位置。姚荣君说。

企业的核心竞争力：企业家精神

姚荣君将消费市场的演变总结为三个周期时代的变化，即管理时代战略时代以及正在到来的战役时代。

在管理时代，消费市场求远大于供，谁能掌握大量管理工具，把产品快速铺向市场，谁就是王者。因此，差异化的管理者就构成了那个时代企业的核心竞争力。

随着供给侧改革，供开始大于求，企业之间的产品趋同，战略时代由此到来。在战略时代，竞争的焦点从企业端转向消费者，消费者成了这一时代的核心竞争力。企业开始寻找消费者的差异化认同，通过大传播的方式抢占消费者心智，以图让自己的品牌成为消费者的需求首选。

后来，随着传播途径增多、成本降低和人群迭代，企业的市场份额不再能够简单地与认知份额等价，企业进入了战役时代。在战役时代，企业需要洞察自身的优势，利用自身的长处去发动战役抓住市场的战略机会。

在这一过程中，姚荣君认为，企业家至关重要，因为构建代表企业战略的多米诺骨牌，发现形成多米诺效应的一系列战役砝码，都需要企业家的创新，而其背后正是企业家精神。所以，在正到来的战役时代，企业家精神才是企业未来的核心竞争力。

也正如撬动咨询联席总裁陈继所说的，无论策略多么完美，商战总是充满了不确定性，而应对不确定性的最佳武器是：企业家对战略和战役的笃定，以及企业上下同欲，内外同频。

拐点式增长的魔方：撬动企业战略方程

姚荣君经常称撬动咨询既是书生，又是剑士，意指既有理论的总结和提炼，也同步进行实践。

2022年撬动战略咨询成立，总结近15年来的研究和实践经验，撬动团队开创了战略+战役新打法，并沉淀提炼出撬动企业战略方程，也叫撬动拐点方程，即拐点=战术战役战略。

对于这个方程背后的思考逻辑，姚荣君解释说：理念世界决定物理世界、现实世界，企业必须在潜在消费者的理念世界里，以定位为核心，从企业的长处出发有取舍地发动战役，以不断强化在理念世界中的那个定位，最终创造拐点，实现持续增长。

在第一次看到这个撬动方程时，霸王茶姬创始人张俊杰的反应是：实战！靠谱！可落地。我最怕纸上谈兵。当我看到撬动方程的逻辑是通过一场场战役，创造拐点，实现最终战略目标，我就非常认可，因为在历史上都是依靠一场场战役扭转了整个格局。

撬动咨询是一帮实干家

5月25日，张俊杰作为企业家导师出席了第100期《撬动战略课》，也分享了与撬动共创的点点滴滴。

霸王茶姬创始人张俊杰（右）与撬动咨询联合创始人林超戎（中）

一年多以前，张俊杰找到撬动咨询，希望他们能够帮着回答自2017年创业以来一直在寻找的一个答案如何让内外部理解霸王茶姬是谁？我是谁？有何不同？何以见得？

经过一年多来双方团队的共享和共创，到今天，张俊杰终于可以描绘清楚自己一直在寻求的那个方向霸王茶姬，现代东方茶，不仅仅是对过往发展的定性，更坚定了未来要走向全球，成为每人每天都能喝的现代东方茶。对于这个战略定位表达，张俊杰表示，未来三五年乃至十年，这个定位都不会改变。

张俊杰也谈到撬动对茶饮健康化战役、引领控糖运动及《CHA》全球TVC的贡献。他提到撬动对全球TVC的初次提案，就已经让他汗毛直竖，把品类名和品牌名完美结合，把茶的过去、现代和未来串联起来，更重要的是把茶的会友精神也具象和升华了，与时俱进，打破了传统战略定位的表达范式，因此也不需要有任何的改动。最后这个片子的TVC跟提案还原度是100%。

在与撬动咨询的合作中，张俊杰有个非常强烈的体会撬动团队是一帮实干家，是一个战壕里的队友。他由衷地感谢撬动团队，他们这一年多来没日没夜地陪着我们探讨、拉皮筋、拍桌子、打仗，双方真的是一种共生、共创、共享、共赢的状态。

张俊杰提到的拉皮筋就是充分交流、提提反对意见的意思，这可能是双方团队在这一年多时间里讲得最多的一个词，也是做得最多的一件事。

我特别喜欢一句话与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友。我们和撬动是在一起寻找真相、寻找真理，所以，我们在跳出来跟对方拉皮筋的时候，不是为了否定彼此，而是要找到更接近真相的那个真理。我们彼此的底层价值观是一致的。张俊杰评价道。

当被问到撬动咨询给霸王茶姬带来的最大变化和价值是什么时，张俊杰笑着说：去年做了108亿，这不是最大的变化吗？接着他又补充道：这里面肯定是多维度的，但我的一个真切的感受是，霸王茶姬的身边多了一个可靠的外部伙伴，撬动拥有足够高的视野、足够广的经验，和足够深的陪伴，能够很好地和我们知无不言、言无不尽。我觉得外部视角是非常好的方法和工具，我们需要撬动坐在我们身边当副驾。

面对霸王茶姬张俊杰的肯定，他的战友撬动总裁林超戎则认为，企业成功的前提一定是企业家对战略和使命的坚定，战略顾问的价值则在于协助企业更快抵达终点。

霸王茶姬本身就是一个优秀的企业，即使没有撬动，霸王茶姬也一定能抵达服务100个国家消费者的终点。撬动能贡献的是让霸王茶姬找到战略的心智高速路口，从而更高效地引领东方茶的现代化和全球化。

面对扑面而来的战役时代，姚荣君提醒所有企业家：一个企业可以发动很多的战役，但是在正确的战略下驱动企业家的长处去发动一场最关键、最行之有效的战役，快速抵达并占据消费者的心智，将是企业最大的创新。

撬动始终致力于通过战略实践和理论创新，助力企业家在新的商业时代找到拐点增长，也将助力更多世界级中国品牌的诞生。